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酒企扎堆短剧营销 想和年轻人交朋友？养生之道
发布时间：2024-09-16 03:15:48 来源：米泉约炮 作者：寝食
文/美玲，酒企来源：酒周志
短剧营销，扎堆正成为酒企捕获年轻人心智的短剧新利器。
近日，营销洋河微短剧《大师说绵柔》上线，想和以趣味的年轻养生之道剧情、深入浅出的人交讲解，带着大家走进洋河绵柔型白酒的朋友世界。其实早在今年春节，酒企洋河就联合淘宝，扎堆推出短剧《绑个财神过大年》，短剧实现专场直播单日GMV超310万。营销
公开信息显示，想和诸如牛栏山、年轻洋河、人交光良、009酃酒等品牌，纷纷通过自制或跨界合作的方式，杀入了短剧赛道。
据《中国微短剧市场发展研究报告》显示，在微短剧合作品牌数量TOP 5行业中，酒行业排在第5位，合作品牌数量占比为9%。
当前，为“取悦”年轻人，四海为家各大酒企营销手段花样百出，短剧营销能否真正拿下年轻人，仍需要市场的检验。
意在年轻人面前“刷脸”
酒企为何突然盯上了短剧营销？酒周志与多家酒企进行了沟通。
第一，年轻化是核心推动力，酒企希望能借助短剧在年轻人面前频频“刷脸”，扩大消费圈层。
据艾媒咨询统计，18-30岁群体成为2023年中国酒类第二大消费群体，占比达39.13%。这一人群与微短剧的受众匹配。
上述《中国微短剧市场发展研究报告》中提到，18-34岁年轻受众群体观看微短剧的比重达到了40%，是核心主要消费力量，更容易接受微短剧这类新兴事物。因此，对剧中植入的新兴酒类品牌接受度自然更高，从而促进有效转化。
第二，“酒+剧”的核心在于能够场景化的表达，在沉浸式植入中打通消费者的心智。
牛栏山方面告诉酒周志，年轻化是名不虚传酒类行业无法回避的时代课题，进行短剧植入、冠名是牛栏山进行品牌年轻化传播的重要探索。
去年，牛栏山酒厂支持制作的短剧《你好，欢迎光临》上线，用品牌定制短剧的合作玩法，以内容激发兴趣，搭配合理的产品植入，潜移默化中从“被动”植入过渡到“主动”接受品牌理念。
战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪提到，从内容深度、消费体验及传播效应来看，短剧优势显著——内容上，短剧通过情节构建和品牌融入，能更自然地传递品牌理念和价值观；消费习惯方面，短剧提供了一种沉浸式的观看体验，有助于培养消费者对品牌的情感连接；而在传播上，短剧因其故事性和连贯性，更容易在社交媒体上引发话题讨论和口碑传播。
第三，当前碎片化观剧已成习惯，“短小精干”的短剧，让酒品牌植入更加灵活。一念之差
酒类分析师、知趣营销总经理蔡学飞向酒周志分析道，相较于传统的影视栏目和电视电影的冠名植入，短剧的优势在于精准触达、高曝光量、用户粘性强和成本低等特点，对于酒企来说，通过短剧这种易于传播的内容载体进行品牌传播，可以有效地完成年轻消费群体触达。
“短剧营销正成为新的投放阵地，尤其当品牌希望提升其市场影响力和产品曝光度、开拓新的目标消费群体时，短剧便成为一个有效的策略选项”，银色大地品牌定制短剧业务负责人透露，已有酒类客户在入局定制短剧项目，通过在关键的节日节点做品牌心智的突破。
酒企考量大不相同
蔡学飞认为，短剧本身属于快节奏消费，受众也主要是年轻消费群体，许多短剧内容质量相对来说也过于年轻化、快餐化，对于酒企的实际销售价值还有待观察。
酒周志与多家酒企交流后发现，对于短剧营销，兵不厌诈各酒企的态度并不统一。
除了已经推出短剧的牛栏山、洋河等酒企，仰韶、泸州老窖也在积极尝试，着手推进短剧营销项目。
据仰韶方面透露，在植入合作上，公司已经接触了一些带有穿越元素的剧本，比如涉及灵魂互穿的情节，虽然具体内容还没有最终确定下来，但强调传统文化一直是自家酒企的侧重点。另一位仰韶的工作人员也提到，公司确有意向开展短剧项目，但创意目前还没出来，更倾向于自制短剧。
泸州老窖虽然此前研究过短剧营销相关的内容，但由于各种原因最终放弃，不过最新的消息则是正在筹备拍摄的过程中。
然而，并非所有酒企都急于投身短剧营销这股潮流，汾酒、郎酒等酒企则持观望态度，表示暂时不采用短剧营销。事出有因
郎酒向酒周志表示，“前些年我们做过影视剧植入，但是效果一般。”推此及彼，这也是他们短期内不会制定相关计划的原因。
之所以出现这样的局面，归根结底，还是短剧营销到底能为酒企带来什么？
毫无疑问，短剧最大的价值在于曝光与品宣，因此在衡量效果环节，CPM是关键的数据指标。上述银色大地品牌定制短剧业务负责人表示，“目前整个短剧业态的平均CPM值在30-60，当下酒类做短剧的案例比较少，且因为酒类这个赛道并不大众，所以人群基数少，CPM值会相对较高。”
他补充道，短剧最大的价值是“人”，即通过新增人群并对其心智种草，最终实现转化，包含品牌力、产品种草等。
据上述牛栏山人士表示，不假思索在短剧营销的探索初期，主要以品牌的年轻化、多元化塑造为主，不急于求成进行销售转化。
不过，也有业内人士表示，关于短剧转化这块，还是要看产品品类——客群广泛、在短剧受众中容易找到目标用户，及产品本身客单价低、容易复购的品类。
打造年轻化的产品很关键
在消费年轻化的背景下，如何稳住固有消费群体，扩展新消费者群体，尤其是吸引年轻人，成为白酒企业面临的重要挑战。
从营销角度来看，要强化对年轻人喜好的理解与迎合。
据中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》，年轻人对于白酒的消费观念、需求与传统消费者有所不同，他们更加注重品牌形象、产品包装和消费体验。
在蔡学飞看来，坐观成败年轻化的关键需要企业在相关品牌营销过程中进行话语体系的转变，立足于年轻人的消费场景，借助新媒体工具，通过体验营销等方式，实现传统白酒内容的现代化表达，并完善基于消费者价值的深度服务，方能获得年轻消费者的拥护——
一是通过短剧、冰淇淋、咖啡与奶茶等知名度比较高的生活消费品，在年轻群体中消费频次与话题度都比较高，有较好的产品认知形象，消费者覆盖面也比较广，容易引起群体传播与裂变，有利于产品销售与事件营销。
二是借助新工具打造新模式，比如直播电商以及酒庄体验营销等，基于消费者价值开展的年轻化有效营销推广方式，“如果传统白酒不能用当代年轻人的语言来与年轻人沟通，那么年轻人必然会抛弃白酒。”他补充道。
詹军豪同样认为，白酒企业需要采取更为灵活和创新的营销策略，用年轻化的语言和视角重新诠释品牌文化，引起年轻消费者的心烦意乱共鸣。
除了必要的营销手段之外，要让传统白酒更好地吸引年轻消费者，产品本身就是一个不容忽视的方面。
在詹军豪看来，注重产品的创新研发，推出符合年轻人口味和消费习惯的新品，也是吸引年轻人的关键。
《2024中国白酒消费观察报告》显示，相较于70后、80后的白酒消费者偏好高度白酒，95后更倾向30度以下的白酒，并且更喜欢微醺感，追求融洽、自由的氛围。
酒周志梳理发现，不少白酒酒企纷纷推出低度酒，并发力冰饮提升白酒适口度。
例如洋河推出了“微分子”饮品，主打低度和潮流，号称解决白酒的“烈”的同时保留了高度酒的口感，打造“轻白酒”概念。
在冰饮方面，多个品牌如泸州老窖、郎酒等，咄咄逼人均以不同形式推广白酒加冰的饮用方式，迎合年轻人的喜好。
关于白酒年轻化这道议题，从供给到需求，从品牌到渠道，不同的酒企有不同的解法。不过，有业内人士指出，年轻人并非白酒消费的主力人群，可持续消费能力有限。因此，白酒年轻化更多是为了培养未来消费群体，本身销售价值比较有限。
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